「<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>」的天猫官方旗舰店和抖音官方旗舰店的经营情况

「<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>」的天猫官方旗舰店的动销的商品标题分析

传媒行业：内容电商专题报告之一：关于内容电商本质、价值和规模的思考

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>旗下品牌概览

2016年-2021Q1-Q3<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>女装品牌营收及增速

2015年-2021Q1-Q3<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>女装品牌门店数及直营门店占门店总数比例

2015年-2021Q1-Q3<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>女装品牌直营及加盟门店数（家）

2016年-2021Q1-Q3<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>男装品牌营收及增速

2015年-2021Q1-Q3<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>男装品牌门店数及直营门店占门店总数比例

2015年-2021Q1-Q3<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>男装品牌直营及加盟门店数（家）

2017-2020年<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>数字化改革进程及成绩

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>×飞跃跃然系列

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>×SHUSHUTONG联名系列引起热议

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>男装推出5D抗寒羽绒服具备科技属性

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>女装和FabioDelBianco合作的“SNOWBIRD”专业冬日系列

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>童装MiniPeace的羽绒服新品

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>物流仓储中心高位拣选车

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>物流仓储中心自动分拣系统

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>PEACECREW阵营

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>官宣欧阳娜娜成为女装品牌代言人和首位PEACEBIRD品牌发声人

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>、<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>男装分别官宣王一博、白敬亭成为品牌代言人

2020年B站<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>×BillieEilish联名宣传

2020年B站<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>×洛天依联名宣传

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>跨界联名话题内容抖音热播

抖音博主热门视频以平台特色短视频内容分享<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>穿搭

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>天猫旗舰店爆款商品详情页展示的KOL穿搭效果

深夜徐老师与<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>联名系列宣传vlog微博热播

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>科技数字化转型项目规划

2021年双十一<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>战报

数字化驱动下的快时尚品牌服饰先锋

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>签约王一博为代言人

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>PEACEBIRD品牌联名系列产品

纺织服装行业2022年度策略：竞争加剧，个股分化，产品为王

              商业贸易行业专题报告 

证券研究报告·行业研究·商业贸易 
         
] 
双 11：怎么卷，琦/娅战况几何，品牌如何抉择？ 
增持（维持） 
 

投资要点 

  2021 年双 11 大促，开始时间小幅提前，但活动重心明显前移；头部主
播开门红带货额大幅增长。天猫、京东的开始时间提前 4 个小时至 10
月 20 日晚 20:00，但首日预售/销售额大幅增长，重心前移。京东官方
战报显示，平台预售开始后 4 小时下单用户数较 2020 年预售首日增长
40%；而克劳锐、红人点集数据显示淘宝直播的薇娅、李佳琦 10 月 20
日直播带货额较 2020 年 10 月 21 日均有约 200%增长。 

  双 11 直播的品类分布：主播带货化妆品占比高，服装品牌或更青睐店
铺自播。据壁虎看看的抖音自播榜单，10 月 20 日抖音带货 TOP  10 均
为服饰品牌；而据红人点集，10 月 20 日李佳琦、薇娅的成交额中，护
肤品+美妆占比高达 72%/ 47%。 

  抖音店铺自播值得关注。抖音品牌自播是 2021 年快速兴起的模式，也
是 2021 年双 11 的一大看点。相比于达人带货，店铺自播对商品的展示
更加充分。在抖音双 11 好物节 10 月 27 日正式开始前，抖音带货就已
随淘宝双 11 开门红而呈现一定的热度。据壁虎看看，10 月 20 日单日太
平鸟、波司登在抖音自播榜单名列 top2，带货额分别为 1170/ 682 万元。 

  品牌控价严，直播间未必更便宜。2021 年大促品牌方在各平台直营渠
道的控价已比较完善。以服装和化妆品为例，10 月 20 日一部分主打产
品在抖音直播间和天猫旗舰店的价格是一致的，而化妆品则通过不同的
产品组合、规格、赠品来规避直接的比价。 

  国货品牌有望随直播带货崛起。薇娅、李佳琦 2021 年 10 月 21 日双 11
首场直播的品牌排行榜中不乏国产品牌的身影。据红人点集，夸迪以
3.34 亿元的带货额在李佳琦当晚的直播中排名第 1，而周大生以 0.45 亿
元排名薇娅当晚直播带货品牌第 5。更熟悉互联网运营和电商文化的国
产品牌有望借助直播带货渠道迅速扩大影响力，实现快速增长。 

  投资建议：总体上看，2021 年双 11 大促的重心进一步提前，其“聚集
销售”的效应变得更加明显，这或将造成年底零售行业的销售在时间上
的分布改变。品牌商未来或更注重长周期下的市场规模和营收，部分成
熟的知名品牌对于大促的态度或持续转变。2021 年达人直播、商家自
播在双 11 大促中的成交额显著增长，利好熟悉直播电商玩法的国货品
牌。建议关注直播销售额较高的国货品牌，推荐波司登、贝泰妮、华熙
生物、李宁、安踏体育，关注太平鸟、锦泓集团等。 

  风险提示：行业竞争加剧，退货超预期，疫情反复等 
 

 

] 

2021 年 10 月 23 日   
 

证券分析师    吴劲草 
执业证号：S0600520090006 
wujc@dwzq.com.cn 
 
研究助理    阳靖 
yangjing@dwzq.com.cn 

 

 

 

] 
行业走势 

沪深300

商业贸易(申万)

34%

23%

11%
0%

-11%
-23%

-34%

2020-10

2021-02

2021-06

 

 

 

 

] 
相关研究 

1、《商业贸易行业点评：9 月社
零总额同比+4.4%，消费回暖趋
势明显》2021-10-18 
2、《商业贸易行业跟踪周报：国
联股份发布 2021Q3 业绩预告，
收入&利润维持高增趋势，看好
工业品电商广阔前景》
2021-10-17 
3、《教育行业点评：关于推动现
代职业教育高质量发展的意见
出台，高教和职教板块估值有望
修复》2021-10-13 

                   
表 1：相关公司估值（10 月 22 日收盘） 

 

代码 

公司 

总市值 
(亿元) 

收盘价
（元） 

归母净利润（亿元） 

PE 

投资评级 

2022E 

300957.SZ  贝泰妮 
688363.SH  华熙生物 
3998.HK  波司登 
2331.HK 
李宁 
2020.HK  安踏体育 

2020A    2021E 
 
5.44 
6.46 
17.10 
16.98 
51.62 
 
资料来源：wind，东吴证券研究所。注：归母净利润预测均来自东吴证券研究所预测。收盘价为交易所原始货
币，其余均为人民币，PE 按人民币:港币=1:0.83（2021.10.22）换算。波司登表中年份为 FY21A/ FY22E/ FY23E. 

227.35 
173.96 
6.35 
92.95 
134.20 

963 
835 
573 
1,926 
3,011 

8.15 
8.50 
20.73 
36.50 
74.07 

11.42 
10.93 
25.40 
46.60 
91.27 

买入 
买入 
买入 
买入 
买入 

177 
129 
34 
113 
58 

118 
98 
28 
53 
41 

84 
76 
23 
41 
33 

2020A 

2021E 

2022E 

 

 

 

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  1 / 11 

东吴证券研究所 

 
 

 

] 
行业专题报告 
 

 
 

 

 

内容目录 

1.  趋势：预售力度加大&直播更进一步 ........................................................................................... 4 
2.  双 11 直播带货分析：卖了啥，哪便宜？ .................................................................................... 7 
3.  大促时间表：预售小幅提前，哪些时点需要关注？ .................................................................. 9 
4.  投资建议 ........................................................................................................................................ 10 
5.  风险提示 ........................................................................................................................................ 10 
  
 
 

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东吴证券研究所 



李佳琦、<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>直播间截图

商业贸易行业专题报告：双11：怎么卷，琦／娅战况几何，品牌如何抉择？

 

 

 

 

 

 
 

专
题
报
告

 

 

 

   

   
 

] 

  固定收益专题研究 

行业策略报告模板 
 

 
报告日期：2021 年 7 月 23 日  

 

国内多品牌时尚服饰龙头 

——太平转债投资分析 

   
  分析师：马莉 

执业证书编号：S1230520070002 

邮箱： mali@stocke.com.cn 

联系人：高远 

执业证书编号：S1230120110025 

邮箱：gaoyuan@stocke.com.cn 

投资要点 

 

 

 

❑  转债基本信息：发行规模相对中等，具备一定债底保护 

太平转债是宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司发行的转债，本次发行可转债总额

为人民币 8.00 亿元，共计 800 万张。发行期限为六年，即 2021 年 7 月 15 日至 2027 年

7 月 15 日。根据到期赎回价计算纯债价值为 89.33 元。截至 2021/7/22，太平转债最新

债项评级与主体评级均为 AA。 

转股价格适中，条款基本为市场主流设置。本次发行可转债的初始转股价格为 50.32

元/股，按照 2021/7/22 正股收盘价计算对应平价为 100.72 元，转股价格相对适中。赎回

条款为强制赎回【15/30】【130%】，到期赎回价格为 110 元；有条件回售条款为【30/30】，

【70%】；下修条款为【15/30】，【85%】，均为市场主流设置。 

❑  募投项目分析：主要用于产业转型以及补充流动资金 

根据募集说明书，本次太平转债募集资金拟用于科技数字化转型项目（6.50 亿元）

以及补充流动资金（1.50 亿元），  预计本次可转债发行将有利于公司实现产业转型并改

善现金流水平。 

 

❑  正股情况简述：从事多品牌时尚服饰的生产和销售 

公司主要从事多品牌时尚服饰的生产和销售。公司实施梯度品牌发展战略，各品牌

针对差异化的细分市场，在目标消费群、品牌定位及产品设计等方面相互补充，满足日

益细分的消费群体的多元需求；公司高度注重产品研发设计，将当下最流行时尚元素和

品牌风格融合于产品设计，造就强大的产品竞争力；采取“直营与加盟为主，代理为辅”

相结合的销售模式，实现了电商与线下销售的同步快速发展。 

公司 21Q1 实现营收 26.70 亿元，同比增长 93.10%；归母净利 2.03 亿元，同比增

长 2222.25%。截至一季报，公司账上货币资金 4.92 亿元，流动比率为 1.36，速动比率

为 0.84，具备较强的偿债能力。从近年来的营收结构拆分情况来看，公司主营业务收入

以服饰运营收入为主，其中各品牌销售收入中来自 PEACEBIRD 女装和 PEACEBIRD

男装的收入占比在 70%以上。随着  “科技数字化转型项目”的实施，公司在客户需求洞

察和触达方面能做到更“准”、更“快”，公司业绩有望进一步释放，建议积极关注太平转

债。 

 

风险提示 

证
券
研
究
报
告

  

转债上市后价格波动风险、正股价格波动风险、募投项目效果不及预期 

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[table_page] 

  固定收益专题研究 

正文目录 

1.  转债基本信息 ........................................................................................................................... 3 
2.  募投项目分析 ........................................................................................................................... 3 
3.  正股情况简述 ........................................................................................................................... 4 
4.  风险提示 .................................................................................................................................. 4 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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1.   转债基本信息 

[table_page] 

  固定收益专题研究 

发行规模中等，具备一定债底保护。太平转债是宁波太平鸟时尚服饰股份有限公

司发行的转债，本次发行可转债总额为人民币 8.00 亿元，共计 800 万张。发行期限
为六年，即 2021 年 7 月 15 日至 2027 年 7 月 15 日。票面利率设定为：第一年 0.30%、
第二年 0.50%、第三年 1.00%、第四年 1.50%、第五年 1.80%、第六年 2.00%，根据到

期赎回价计算纯债价值为 89.33 元。截至 2021/7/22，太平转债最新债项评级与主体评
级均为 AA。 

转股价格适中，条款基本为市场主流设置。本次发行可转债的初始转股价格为

50.32 元/股，按照 2021/7/22 正股收盘价计算对应平价为 100.72 元，转股价格相对适
中。赎回条款为强制赎回【15/30】【130%】，到期赎回价格为 110 元；有条件回售条
款为【30/30】，【70%】；下修条款为【15/30】，【85%】，均为市场主流设置。 

表  1：太平转债发行基本信息   

最新主体/债项评级 

转债名称 

正股名称 

发行规模 

存续期 

发行期间 

票面利率 

初始转股价 

转股期间 

赎回条款 

太平转债（113627.SH） 

太平鸟（603877.SH） 

8.00亿元 

AA/AA 

6  年 

2021.7.15-2027.7.15 

50.32元 

2022-01-21~2027-07-15 

强制赎回：转股期内【15/30】【130%】 

到期赎回：110元（含最后一期利息） 

有条件回售条款 

最后两个计息年度，【30/30】，【70%】 

下修条款 

存续期内：【15/30】，【85%】 

资料来源：募集说明书，浙商证券研究所 

0.30%、0.50%、1.00%、1.50%、1.80%、2.00% 

2. 募投项目分析 

募投项目主要用于产业转型以及补充流动资金。根据募集说明书，本次太平转债募

集资金拟用于科技数字化转型项目（6.50 亿元）以及补充流动资金（1.50 亿元），  其中科

技数字化转型项目包括消费者洞察与深度链接平台、供应链运营效率提升平台、基础保障

支持平台三个平台构成，预计本次可转债发行将有利于公司实现产业转型并改善现金流

 

 

水平。 

 

 

 

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  固定收益专题研究 

表 2：太平转债募投项目（单位：万元） 

项目名称 

实施主体  项目总投资  拟使用募集资金投入 

科技数字化转型项目 

公司 

71,480 

65,000 

补充流动资金 

公司 

15,000 

合计 

86,480 

15,000 

80,000 

资料来源：募集说明书，浙商证券研究所 

3. 正股情况简述 

公司主要从事多品牌时尚服饰的生产和销售。公司实施梯度品牌发展战略，各品牌针对

差异化的细分市场，在目标消费群、品牌定位及产品设计等方面相互补充，满足日益细分的消

费群体的多元需求；公司高度注重产品研发设计，将当下最流行时尚元素和品牌风格融合于产

品设计，造就强大的产品竞争力；采取“直营与加盟为主，代理为辅”相结合的销售模式，实

现了电商与线下销售的同步快速发展。 

公司一季报业绩增长迅速，建议积极关注太平转债。公司21Q1实现营收26.70亿元，同比
增长93.10%；归母净利2.03亿元，同比增长2222.25%。截至一季报，公司账上货币资金4.92亿
元，流动比率为1.36，速动比率为0.84，具备较强的偿债能力。从近年来的营收结构拆分情况
来看，公司主营业务收入以服饰运营收入为主，其中各品牌销售收入中来自PEACEBIRD女装
和PEACEBIRD男装的收入占比在70%以上。随着  “科技数字化转型项目”的实施，公司在客
户需求洞察和触达方面能做到更“准”、更“快”，公司业绩有望进一步释放，建议积极关注太

平转债。 

图  1：太平鸟 2020 年来营业总收入变动 

 图  2：太平鸟 2020 年来归母净利变动 

营业总收入（亿元）

同比（%，右）

归属母公司股东的净利润（亿元）
同比（%，右）

2020-03-31

2020-06-30

2020-09-30

2020-12-31

2021-03-31

2020-03-31

2020-06-30

2020-09-30

2020-12-31

2021-03-31

资料来源：Wind，浙商证券研究所 

 资料来源：Wind，浙商证券研究所 

 

100

80

60

40

20

0

 

 

8

6

4

2

0

100

50

0

-50

 

4. 风险提示 

1、转债上市后价格波动风险。 

2、正股价格波动风险。 

3、募投项目效果不及预期。 

2500

2000

1500

1000

500

0

-500

 

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  固定收益专题研究 

 
 
 

 

 

股票投资评级说明 

以报告日后的  6  个月内，证券相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，定义如下： 
1、买入    ：相对于沪深 300 指数表现  ＋20％以上；     
2、增持    ：相对于沪深 300 指数表现  ＋10％～＋20％；     
3、中性    ：相对于沪深 300 指数表现－10％～＋10％之间波动；     
4、减持    ：相对于沪深 300 指数表现－10％以下。 
 

行业的投资评级：   

以报告日后的 6 个月内，行业股价相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，定义如下：     
1、看好    ：行业股价相对于沪深 300 指数表现＋10%以上；     
2、中性    ：行业股价相对于沪深 300 指数表现－10%～＋10%以上；     
3、看淡    ：行业股价相对于沪深 300 指数表现－10%以下。     
在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重。 
建议：投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资
者不应仅仅依靠投资评级来推断结论   
 

法律声明及风险提示 

本报告由浙商证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，经营许可证编号为：Z39833000）
制作。本报告中的信息均来源于认为可靠的已公开资料，但浙商证券股份有限公司及其关联机构（以下统称“本公司”  ）
对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将
变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务。   

本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。 

本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的
投资建议，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。
对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。   

本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意
见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的
资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。   

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险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。 

 

 

 

 

浙商证券研究所   

上海市杨高南路  729  号陆家嘴世纪金融广场  1  号楼  29  层 
邮政编码：200120   
电话：(8621) 80106041   
传真：(8621) 80106010   
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<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>2020年来营业总收入变动

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>2020年来归母净利变动

太平转债投资分析：国内多品牌时尚服饰龙头

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>可转债募集资金用途

纺织服装行业周报：6月社零同比+12.1%，纺织服装板块景气持续，重点公司中报业绩优异

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>打造智慧门店

2021年下半年纺织服装行业投资策略：后疫情时代，多因素推动服装行业景气向上

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>主要营收为服饰

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>在同业中估值水平偏高

太平转债：国内快时尚女装龙头

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>目前估值位于18年来高位（左图PE、右图PB）

科技+时尚赋能的优质服装品种

<hl>太</hl><hl>平</hl><hl>鸟</hl>女装“女王节”数据表现

传媒2021年中期策略：板块行情靠后，传媒的机会在哪里？